Dela

Facebook Mail Twitter

2020-02-05

Kvinnorna som utmanade hela modebranschen

Utskällda och underskattade. Men modebloggarna som klev in på scenen i början av 2000-talet har fått revansch. I en ny bok görs en djupdykning ner i en bransch som förändrats i grunden.

När Elin Kling startade sin modeblogg 2007 var det nog inte många som anade att hon, tillsammans med framför allt andra unga kvinnor, skulle vara med och förändra en hel bransch. Modevärlden styrdes av etablerade varumärken och präglades av hierarkier och de som ville skapa sig en plats fick kämpa länge för att ta sig fram.

- Så kommer de här unga kvinnorna, det är framför allt kvinnor men några män också. De skapar sig en kontakt med konsumenterna. Samtidigt börjar street style-fotografer plåta utanför visningarna och skaffar sig sina favoriter. Då är det inte längre modebranschen i sig som står för inspirationen, utan det är de här fashionistorna utanför, säger Karin Winroth, docent i företagsekonomi vid Södertörns högskola.

Boken Fashionabla varumärken och passionerade entreprenörer är ett resultat av ett större forskningsprojekt där Karin Winroth undersökt olika aktörer som påverkar och skapar bilden av ett varumärke. I boken visar hon hur bloggare, digitalisering och på senare tid influencers i grunden förändrat modebranschen. Men att göra samma resa som Elin Kling är inte möjligt i dag.

— Det var ett fönster som fanns då, 2007 och några år framåt. Men det ser inte likadant ut i dag. Fönstret förändras kontinuerligt. Nu är det mycket svårare att nå igenom och konkurrensen är hårdare. Det intressanta i projektet har varit att följa och se vad det här har fått för konsekvenser, säger hon.

Student läser på en surfplatta

Karin Winroth har också vänt blicken utanför Sverige. I början av 2010-talet gör ryska fashionistor entré på de europeiska modevisningarna. En av dem var Miroslava Duma som med sin livsstilsblogg snabbt gjorde sig ett namn, i dag är hon en framgångsrik entreprenör. Hon var inte bara intresserad av mode utan lyfte gärna fram hållbarhet. Hon ville föra samman tech-nördarna och modeindustrin, och försöka hitta sätt att hålla kvar teknisk kompetens i Ryssland.

Men det var inte alltid helt lätt att balansera mellan den europeiska arenan och den ryska.

— Det är också intressant att det blir en marknadsföring av Ryssland. Något de här kvinnorna till en början inte tänkte på själva. De satte Ryssland på kartan, de klädde sig mer individuellt. De var väldigt lekfulla. Men de var också tvungna att anpassa sig till västerländska förhållanden för att passa in här. Det blev lite spänningar på hemmaplan, där de anklagades för att vara för västerländska helt enkelt, säger Karin Winroth.

I forskningsprojektet Brands resonating co-authors har hon och hennes kollegor tittat på varumärkesbyggandet på ett lite annorlunda sätt. Det handlar om att företag inte själva längre definierar vad ett varumärke står för eller vilken mening som tillskrivs varumärket. Andra röster, eller medförfattare, är med i den processen och det är de rösterna och den utvecklingen som har studerats.

Vill du läsa mer om det här området:
Ekonomi Östersjö- och Östeuropa

Dela

Facebook Mail Twitter

Sidan är uppdaterad

2020-02-20