– Vår forskning visar att fria returer visserligen leder till ökad försäljning, men det är inte lönsamt. Inte på kort sikt. Vi har tittat på data baserat på en miljon order och vi ser tydligt hur ordervärdet gick upp med fria returer, även produktvariationen och bruttomarginalen. Men fria returer kostar mer än vad de smakar, säger Pejvak Oghazi, professor i företagsekonomi vid Södertörns högskola.

Studien The impact of free returns on online purchase behavior: Evidence from an intervention at an online retailer Länk till annan webbplats. bygger på försäljningsdata från ett modeföretag med verksamhet i de nordiska länderna samt Frankrike och Tyskland. På en av marknaderna testade företaget att under en period införa fria returer för att locka fler kunder. Och resultaten talar sitt tydliga språk: inte lönsamt. Studien är dessutom unik i sitt slag, forskare har inte tidigare haft möjlighet att jämföra data på detta sätt: över tid, före och efter en insats samt mellan marknader.

Konkurrensverktyg

När e-handeln låg i sin linda användes fria returer ofta som verktyg för företagen att nå fler marknadsandelar.

– Vi konsumenter vill gärna klämma och känna på produkterna vi köper och e-handlarna flyttade in det i våra vardagsrum. De ville ta bort en barriär som gjorde det svårare att handla online. Fria returer blev ett sätt att för e-handlarna att locka fler kunder och få dem att köpa mer. Det har gjort att vi konsumenter vant oss vid att e-handlare är generösa med sin returpolicy, säger Pejvak Oghazi.

I takt med att e-handeln vuxit har också konsumenterna blivit mer medvetna om konsekvenserna utvecklingen har på miljön. Något som gör att de också i högre utsträckning är villiga att stå för returkostnaden. Däremot är det inte utsläppen av returfrakten som är den stora boven i dramat. Den största andelen står fortfarande produktionen för.

– Returernas effekt på miljö och utsläppen har inte studerats enskilt. Men det är komplicerat när företag säger att deras produkt och tillverkning är hållbar och där sedan var tredje produkt skickas fram och tillbaka två, tre gånger. Vi är fortfarande i ett läge där e-handeln försöker ta marknadsandelar från de fysiska butikerna, då får målen om hållbarhet tyvärr stå tillbaka, säger Stefan Karlsson, teknologie doktor och forskare vid Lunds tekniska högskola som varit med och tagit fram studien.

E-handlarna saknar strategier

I dag saknar många e-handlare också strategier för hur de ska hantera returer. Vilket Stefan förklarar med att fokus fortfarande ligger på annat håll.

– Frågan om returer har inte kommit in i e-handelns finrum. Det är fortfarande annat som är viktigare. De hamnar på kostnadskontot tillsammans med andra logistikkostnader. Returkostnaderna tydliggörs inte för att bolagen helt enkelt inte har systemstöd för att kunna göra det. Ska e-handlare fortsätta med fria returer ska de alltså inte räkna med att det är lönsamt. Det kan finnas andra skäl, som att konkurrensen kräver det, eller att företag vill skapa mer förtroende. Men inte för att det är lönsamt, säger Stefan Karlsson.

Studien har genomförts av fyra forskare: Christoph Baldauf ( Stockholms universitet ), Panjak C. Patel ( Ball State University i USA), Pejvak Oghazi (Södertörns högskola) och Stefan Karlsson (Lunds universitet). Resultaten har publicerat i den högt rankande tidskriften Journal of Operations Management. Länk till annan webbplats.

– Det är roligt att vår studie publicerats i en så väl ansedd tidskrift då den är en av de ledande inom fältet och sällan publicerar studier från Skandinavien, säger Pejvak Oghazi.