I studien testade ett internationellt forskarteam hur människor reagerar på inkluderande reklam genom fyra experiment med både verkliga och fiktiva varumärken. Deltagarna exponerades för olika versioner av annonser, vissa med tydlig mångfald och andra mer homogena. Sedan mättes deltagarnas reaktioner i form av attityd till varumärket, köpintentioner och faktiskt köpbeteende. Resultaten visar att kampanjer med större variation i kön, kroppstyp, ålder och etnicitet generellt tas emot mer positivt än homogena annonser.

Politisk hemvist och äkthet påverkar synen på mångfald

Forskarna fann också att politiska värderingar har betydelse för hur människor upplever marknadsföring med högre grad av inkludering. Personer med liberala eller vänsterorienterade värderingar reagerade oftast positivt, medan konservativa konsumenter föredrog mer traditionell reklam.

Studien visar dock att äkthet är den viktigaste faktorn – oavsett politisk bakgrund. Om publiken uppfattar mångfaldsbudskapet som konstlat eller kommersiellt motiverat kan det straffa sig för varumärket.

– När mångfalden känns genuin och speglar faktiska värderingar byggs förtroende och lojalitet. Om den istället upplevs som tillgjord eller opportunistisk undergrävs snarare trovärdigheten, säger Pejvak Oghazi, professor i företagsekonomi, som är en av forskarna bakom studien.