När Elin Kling startade sin modeblogg 2007 var det nog inte många som anade att hon, tillsammans med framför allt andra unga kvinnor, skulle vara med och förändra en hel bransch. Modevärlden styrdes av etablerade varumärken och präglades av hierarkier och de som ville skapa sig en plats fick kämpa länge för att ta sig fram.

- Så kommer de här unga kvinnorna, det är framför allt kvinnor men några män också. De skapar sig en kontakt med konsumenterna. Samtidigt börjar street style-fotografer plåta utanför visningarna och skaffar sig sina favoriter. Då är det inte längre modebranschen i sig som står för inspirationen, utan det är de här fashionistorna utanför, säger Karin Winroth, docent i företagsekonomi vid Södertörns högskola.

Boken Fashionabla varumärken och passionerade entreprenörer är ett resultat av ett större forskningsprojekt där Karin Winroth undersökt olika aktörer som påverkar och skapar bilden av ett varumärke. I boken visar hon hur bloggare, digitalisering och på senare tid influencers i grunden förändrat modebranschen. Men att göra samma resa som Elin Kling är inte möjligt i dag.

— Det var ett fönster som fanns då, 2007 och några år framåt. Men det ser inte likadant ut i dag. Fönstret förändras kontinuerligt. Nu är det mycket svårare att nå igenom och konkurrensen är hårdare. Det intressanta i projektet har varit att följa och se vad det här har fått för konsekvenser, säger hon.